Nicolas Duvernois, PDG et fondateur de PUR
vodka, identifie le service à la clientèle
comme le pire ennemi de l’entrepreneur
1
.
Dans une de ses chroniques dans le
Journal
des Affaires
, l’entrepreneur souligne qu’une
mauvaise expérience d’un consommateur
peut brusquement se transformer en pu-
blicité néfaste pour l’entreprise. Les médias
sociaux ont d’ailleurs amplifié et accéléré
la résonance de ces messages positifs ou
négatifs auxquels les consommateurs sont
de plus en plus réceptifs. À cela s’ajoute un
nombre grandissant de plateformes en
ligne où le consommateur peut laisser des
commentaires : Facebook, Twitter, Amazon,
sites web d’entreprises, blogues, plate-
formes d’avis, etc. Les opinions façonnent
désormais la perception des consomma-
teurs sur la qualité de l’ensemble des ser-
vices rendus et des produits offerts. Quand
ceux-ci sont trop élogieux, ils peuvent
soulever les doutes des consommateurs ou,
au contraire, quand ces avis sont négatifs,
les faire renoncer à acheter le produit en
question. Ainsi, il est devenu crucial pour
toute entreprise d’avoir une vraie stratégie
de présence en ligne. L’absence de stratégie
n’étant par ailleurs pas un moyen de se pré-
munir de l’impact de ces avis, car les con-
sommateurs conservent leur capacité de
formuler un avis sur une entreprise.
L’impact des avis
Les plateformes d’avis, telles que Angies
List ou Ciao, s’imposent comme une source
d’information privilégiée pour les consom-
mateurs
2
. Certaines entreprises peu scru-
puleuses ont donc tiré avantage de cette
stratégie pour influencer les perceptions
des consommateurs. La croissance de faux
commentaires est de plus en plus décriée
dans les médias. Ce type de stratagème en-
traîne la méfiance des consommateurs.
Néanmoins, des recherches soutiennent
que les commentaires influent sur les
ventes, les intentions d’achat et le choix de
produits. La confiance des consommateurs
demeure un enjeu majeur pour permettre
aux entreprises de tirer avantage de cet élé-
ment intimement lié au marketing des ser-
vices et des produits.
Le coût des avis
Les avis négatifs peuvent entraîner de nom-
breux dommages pour une entreprise, que
ce soit sur le plan financier ou sur le plan
de la réputation. Par exemple, cela peut
avoir des répercussions sur les ventes ou le
cours des actions de l’entreprise (si celle-ci
est cotée en bourse).
En 2013, un couple du Colorado, aux
États-Unis, signait un commentaire sur Yelp,
site spécialisé dans la publication d’avis sur
les commerces locaux
3
. Dans le commen-
taire publié sur Yelp, le couple qualifiait
38
SURFACE
•
janvier-février-mars 2016
Exceptionnellement, ce texte a été
rédigé en collaboration avec deux
spécialistes en marketing électro-
nique. Il s’agit de Daria Plotkina, qui
est doctorante au laboratoire de
recherche HuManiS au sein de l’école
de management à Strasbourg. Elle
est spécialiste du web marketing et
des avis en ligne. Et de Jessie Pallud,
qui est professeure agrégée des uni-
versités à l’EM Strasbourg. Respon-
sable d’un Master dédié au marketing
électronique, elle s’intéresse égale-
ment à l’adoption des technologies
au sein des entreprises.
On parle de vous : le saviez-vous?
Détenteur d’un MBA Exécutif de l’Université Concordia, Alain Fortier a également fait des études
de deuxième cycle en affaires électroniques et marketing sur les nouveaux médias à l’Université
Laval. Depuis près de 20 ans, il travaille en stratégies d’entreprise et performance organisationnelle,
entre autres dans le commerce de détail et le secteur public. Alain est actuellement conseiller prin-
cipal en gestion et technologie.
par Alain Fortier
